Istoria publicitatii

Spre deosebire de Internet, căruia nu i se poate atribui o definiţie, publicitatea (în engleză „advertising”) este definită ca fiind în acelaşi timp „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)”[1]. O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obţine descriind mai degrabă procesul decât conceptul: „Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”[2]. Diferenţa la nivel conceptual intre reclamă şi publicitate este evidentă, prima fiind produsul efectiv al procesului celei de-a doua.

Chiar dacă forme incipiente de publicitate regăsim înca din preistoria umanităţii, putem identifica trei perioade în istorie: pre-marketing (din preistoric până la apariţia mijloacelor de comunicare în masă), comunicarea de masă (din 1800 până la jumătatea secolului al XX-lea) şi perioada publicităţii ştiinţifice, a cercetării (din anii ‘50 până în prezent).

Prima perioadă a fost caracterizată prin modalităţi primitive de comunicare, folosind ca şi canale de comunicare tăbliţe de lut sau gresie, inscripţii în piatră, firme de lemn etc. De-a lungul timpului s-au făcut diverse descoperiri, printre ele regăsindu-se şi prima tăbliţă de lut ce datează din anul 3000 î.e.n., primele papirusuri în cetatea Teba sau inscripţii în piatră sau teracota în ruinele oraşului Pompei. Anul inventării tiparului de către Gutenberg, 1438, a fost hotărâtor pentru dezvoltarea ulterioară a două metode de publicitate: afişajul, ce stă la baza actualului afişaj stradal sau „outdoor”[3] şi publicitatea prin presă. Acestea au devenit cele mai longevive metode de publicitate. Prima formă de publicitate outdoor din Anglia a apărut in anul 1472, prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masă a apărut în 1525, în Germania, într-un pamflet, iar prima reclamă tiparită şi distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite şi în prezent, în anul 1625.

Cea de-a doua perioadă, a comunicării de masă, s-a concretizat ca o parte importantă a sistemului economic din Statele Unite ale Americii de la sfârşitul secolului XIX. Componenta pregnantă a acestei forme de publicitate a constituit-o vânzarea spaţiilor publicitare in ziare, primul ziar ce a recurs la o reclamă fiind Boston Newsletter, în 1704. Sesizând linia ascendentă şi potenţialul de penetrare al reclamelor, Volney Palmer a înfiinţat în 1854 prima agenţie de publicitate, după zece ani de la publicarea primei reclame în presa scrisă din SUA. Începând cu anul 1870 şi continuând până în 1900, SUA se detaşează de celelalte ţări industrializate, printr-un proces extrem de rapid de dezvoltare a industriei de publicitate, ce a mers în paralel cu expansiunea mijloacelor de comunicare în masă – ziare şi reviste – şi a producţiei industriale de masă. Fiind necesară o reglementare strictă a apariţiei şi difuzării reclamelor, au fost promulgate două acte, în 1906 şi în 1914. Acestea au fost acceptate ca o consecinţă a maturizării domeniului denumit publicitate, precum şi a formării unor cluburi de advertising, asociaţii ale managerilor companiilor industriale. Apoi, în perioada războiului, agenţiile de publicitate au trecut la o promovare emoţională, recurgând la sentimente şi renunţând la argumentele raţionale, concrete, dorind prin acest lucru să sprijine efortul depus pentru derularea războiului. După încheierea primei conflagraţii mondiale a fost o cerere extraordinară pentru bunuri de consum, fiind posibilă lansarea conceptului de marcă (în engleză „brand”) de către Hellen şi Stanley Resor de la agenţia de publicitate J. Walter Thompson. Marca era un concept ce se referea la un nume folosit pentru identificarea produsului sau serviciului promovat, uşurând astfel alegerea consumatorului. Chiar dacă anii ’30 au fost marcaţi de regres economic, publicitatea urmând acelaşi curs, au fost şi câteva realizări notabile, printre care impunerea de către John Caples, de la BBDO, a unui stil limpede şi concis de redactare a reclamelor, cu propoziţii scurte, conducând la detaşarea acestei agenţii de caracteristica generală a acelui moment, precum şi apariţia unui nou canal de comunicare în masă – radioul. Cel de-al doilea război mondial duce la dezvoltarea a două tipuri de publicitate, cea necomercială şi cea politică, pe cea de-a doua preşedintele Rosevelt dorind sa o continue şi după încheierea războiului. Unul din conceptele de bază ale publicităţii, care a reuşit creşterea vânzărilor şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor, a fost inventat în anii ’40 de Koser Reeves de la agenţia  Ted Bates şi se numeşte Unique Selling Proposition (USP)[4]. Acesta este un beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu şi folosit ca bază a campaniei de publicitate.

Ultima perioadă, a publicităţii ştiinţifice, a cercetării, s-a dezvoltat începând cu anii ’50 şi a fost caracterizată prin creşterea explozivă a tuturor metodelor de publicitate şi prin instituţionalizarea acestei industrii. Dar televiziunea a fost declarată de departe cel mai de succes suport media, odată cu lansarea ei, având o rată de creştere de aproape 500%. Devine astfel, în scurt timp, canalul media cu cel mai mare spaţiu de publicitate fructificat până în acel moment, încasările din reclame crescând de zece ori în numai trei ani în Statele Unite ale Americii. Această perioadă a fost şi este marcată de numeroase controverse, mai ales când se încercau noi stiluri, se punea accentul pe noi valenţe sau se puneau în practică abordări surprinzătoare. Leo Burnett şi David Ogilvy au adus contribuţii importante la schimbarea domeniului, de la încercarea stabilirii unor relaţii noi între elemente ce nu mai fuseseră asociate anterior, de către Leo Burnett, până la ideea folosirii unei scheme narative ce ducea la implicarea consumatorului în actul receptării reclamei, propusă de David Ogilvy. Jack Trout, de la agenţia Ries Capiello Cowell lansează conceptul de „poziţionare” a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul că mintea omului acceptă o informaţie nouă doar în măsura în care ea se leagă de cea existentă deja în memorie. Deci reclama trebuie construită în funcţie de cerinţele şi aşteptările potenţialilor consumatori. Tot în această perioadă, Thomas Dillon de la BBDO introduce conceptul de „fidelizare” a consumatorilor, printr-o orientare a reclamei către clienţii care cumpără frecvent produsul. Schimbările majore ale condiţiilor sociale şi culturale au condus la schimbări pe măsură în activitatea de publicitate: apariţia unor noi tehnologii şi diversificarea sistemului de comunicare (dezvoltarea televiziunii prin cablu, a echipamentelor de înregistrare video – VCR, apariţia revistelor specializate), extinderea activităţilor de marketing direct şi a tehnicilor de promovare a vânzărilor, crearea unor consorţii formate din agenţii de publicitate, fragmentarea audienţelor. Anii ’80 marchează fragmentarea puternică a audienţelor şi sfârşitul pieţei de masă tradiţionale. Cei ce fac publicitate identifică pieţele prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile au peste 50 de canale, ziarele şi revistele sunt citite doar pentru a afla informaţii specifice, iar echipamentele de înregistrare video, televiziunea prin cablu şi calculatoarele personale sporesc controlul publicului asupra acestor canale media. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicităţii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înteleagă şi să evalueze rezultatele unor cercetări sau să înţeleagă psihologia comportamentului consumatorului.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, London, 1998, p. 6.

[2] Idem

[3] Outdoor – Termen ce desemnează publicitatea prin panouri de afişaj stradale

[4] USP – Unique Selling Proposition – propunere unică de vânzare